La cadena de moda sueca H&M ha dado un paso audaz hacia el futuro al lanzar su primera campaña publicitaria protagonizada por una modelo generada mediante inteligencia artificial. Se trata de una versión digital de la modelo Mathilda Gvarliani, creada como parte de una estrategia para experimentar con tecnologías emergentes en la industria de la moda.
De acuerdo con voceros de la marca, esta iniciativa busca reducir costos logísticos, minimizar el impacto ambiental de las producciones tradicionales y abrir nuevas posibilidades creativas para mostrar sus colecciones. La campaña también incluye una política que contempla la creación de avatares digitales de al menos 30 modelos reales, quienes recibirán compensación económica cada vez que sus réplicas virtuales sean utilizadas.
Estos modelos digitales estarán claramente identificados con marcas de agua que indicarán que su imagen fue generada por inteligencia artificial, como parte de un esfuerzo de transparencia ante el público consumidor.
Sin embargo, la decisión ha generado controversia. Diversas voces en la industria advierten sobre los riesgos de sustituir a personas reales por versiones digitales, lo que podría afectar empleos de fotógrafos, maquillistas, estilistas y modelos profesionales. Además, colectivos y organizaciones laborales exigen que se establezcan reglas claras para proteger los derechos de imagen, garantizar el consentimiento informado y evitar la explotación digital.
En respuesta a estas preocupaciones, algunos países europeos ya trabajan en marcos legales que reconozcan como propiedad intelectual las características físicas de las personas y obliguen a etiquetar claramente el contenido generado por IA en publicidad.
H&M no es la única marca que ha incursionado en este terreno. Otras firmas internacionales como Levi’s y Mango ya han comenzado a experimentar con campañas protagonizadas por avatares, marcando lo que podría ser un giro radical en la forma de hacer moda.
